2022-01-06

  • 知和觀點
  • 有效市場調研的始于“三大起手式”的準備工作《二》
    起手式2:制定周密調研計劃
    缺乏統(tǒng)籌的調研,就像一支不懂章法和陣法的軍隊,到了戰(zhàn)場上亂成一團,不知道怎么樣展開戰(zhàn)斗。在開始正式調研之前,由項目主策劃人制定好調研計劃,并統(tǒng)籌指揮。
    01-設定調研范圍和區(qū)域,以及規(guī)劃路線,并根據路線分配好調研時間,不能盲目地東看看,西跑跑,那是不負責任的行為。
    02-安排調研人員和分配任務,誰負責主要調研,誰負責做記錄,全員安排到位。這里特別提醒一下,負責調研的人一定要有深厚的提問和洞察功底。他要帶著一雙火眼金睛,看透本質。

    03-準備調研工具和物料,包括照相機、錄音筆、筆記本電腦和禮品。隨時隨地用來拍照和記錄完整的調研現(xiàn)場以及過程。


    起手式3-設計有效調研問卷
    怎么判斷一個人是不是高手?首先看他提的問題!一個會提問題,并且能提出有深度問題的人,他具有深刻的洞察能力。
    如例春秋時期的管仲,他設計了六十五項精密嚴謹的問題進行詢問和調查。內容包括民生、政治、刑法、人口、經濟、軍事等多方面。全文相當于古代的調查問卷范本,綱目具體,角度多變,被郭沫若稱為奇文。
    因而,我們給項目做市場調研,需要能洞悉本質的策劃人,來操刀設計有“含金量”的調研問卷。透過問卷上的問題,深度了解市場的底層因果,挖掘出企業(yè)在市場中生存多年的理由,摸清其他品牌各自的差異化競爭力,找出消費者的隱性需求。
    怎么提出有“含金量”的問題呢?
    01-不要專家式提問,要聊天式提問
    很策劃多人有個誤區(qū),就是以品牌咨詢專家的方式,向客戶提問。比如,問行業(yè)的發(fā)展趨勢問題,他會直接向企業(yè)主和高管提問,“您認為,行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是什么?”。
    這種提問太過于學術化,只有那些搞學術研究的專家和教授,才懂怎么回答。而經營企業(yè)的老板,他們根本不知道,從哪個角度來回答這個問題。
    所以,就要用聊天的方式來提問,而且要站在做生意的角度來交流。比如這樣問,“最近市場上流行什么?您怎么看待這種流行?”
    再比如,想要了解企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,不能直接問,因為90%的老板和高管,都不是十分清楚自己企業(yè)的核心優(yōu)勢。因此,在交流過程中,要聽企業(yè)老板講故事,在他講故事的過程中,總結出企業(yè)的核心競爭力。
    02-不要問寬泛的問題,要問具體的問題
    在調研的交流過程中,如果問的問題比較寬泛,會讓調研對象找不到重點,他們只能泛泛而談。那么,我們就要聚焦,把問題問得具體一些,細一些。
    比如,想到終端店面,向店員了解關于銷售方面的信息,就不能對他們問關于“品牌和產品優(yōu)勢是什么”這種問題。
    應該問一些關于生意層面的具體問題,比如:你今天接待了幾個客人?做了幾單生意?成交額多少?客戶為什么被你打動?店面有沒有搞活動?等。
    你問得越具體,越和生意有關,店員就不會把你當成“紙上談兵”的專家,就會和你聊更多關于店面銷售的真實情況。
    03-要開放式的提問,不要封閉式提問
    調研的目的是什么?了解情況!
    想了解更多情況,就要開方式提問,讓調研對象多說,我們要多聽。聽的過程中,不要給任何引導性的提示,避免對方“換道回答”,給出的信息偏離初衷。
    比如,你要想了解企業(yè)的發(fā)展史,就不應該只是看文字性的信息,一定要和創(chuàng)始人交流。向他這樣提問:“**總,您創(chuàng)建了一家這么優(yōu)秀的企業(yè),能不能給我們講講您的創(chuàng)業(yè)故事?”
    這么一問,老板肯定來勁了,他一定會滔滔不絕的給你講幾個小時,而且講的都是做生意和經營企業(yè)的干貨。

    調研的“起手式”統(tǒng)籌功夫打完了,那么下一期,就開始打有效調研的硬功夫,即:“有效調研的五個知”!


    ——廣州品牌策劃公司”知和品牌策劃機構”分享!
    注:此觀點轉自知和品牌設計公司合伙人蔣秋銘所著的《科學品牌觀》,版權號為國作登字-2021-L-00106599

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